Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ενημέρωσε τη Google για την προκαταρκτική της άποψη ότι η εταιρεία παραβίασε τους αντιμονοπωλιακούς κανόνες της ΕΕ στρεβλώνοντας τον ανταγωνισμό στον κλάδο της διαφημιστικής τεχνολογίας ("adtech"). Η Επιτροπή θεωρεί ότι η Google ευνοεί τις δικές της υπηρεσίες τεχνολογίας διαδικτυακής προβολής διαφημίσεων εις βάρος των ανταγωνιστικών παρόχων υπηρεσιών τεχνολογίας διαφημίσεων, των διαφημιστών και των διαδικτυακών εκδοτών.
Η κύρια πηγή εσόδων της Google είναι η διαδικτυακή διαφήμιση: (i) πωλεί διαφημιστικό χώρο στους δικούς της ιστότοπους και εφαρμογές και (ii) μεσολαβεί μεταξύ των διαφημιστών που θέλουν να τοποθετήσουν τις διαφημίσεις τους στο διαδίκτυο και των εκδοτών (δηλ. ιστότοπους και εφαρμογές τρίτων) που μπορούν να παρέχουν τον εν λόγω χώρο.
Οι διαφημιζόμενοι και οι εκδότες βασίζονται στα ψηφιακά εργαλεία της βιομηχανίας adtech για την τοποθέτηση διαφημίσεων σε πραγματικό χρόνο που δεν συνδέονται με ένα ερώτημα αναζήτησης, όπως διαφημιστικά banner σε ιστότοπους εφημερίδων ("display ads"). Ειδικότερα, ο κλάδος adtech παρέχει τρία ψηφιακά εργαλεία:
(i) διακομιστές διαφημίσεων εκδοτών που χρησιμοποιούνται από τους εκδότες για τη διαχείριση του διαφημιστικού χώρου στους ιστότοπους και τις εφαρμογές τους-
(ii) εργαλεία αγοράς διαφημίσεων που χρησιμοποιούνται από τους διαφημιζόμενους για τη διαχείριση των αυτοματοποιημένων διαφημιστικών εκστρατειών τους- και
(iii) ανταλλακτήρια διαφημίσεων όπου εκδότες και διαφημιζόμενοι συναντώνται σε πραγματικό χρόνο, συνήθως μέσω δημοπρασιών, για την αγορά και την πώληση διαφημίσεων προβολής.
Η Google παρέχει διάφορες υπηρεσίες adtech που μεσολαβούν μεταξύ διαφημιστών και εκδοτών για την προβολή διαφημίσεων σε ιστότοπους ή εφαρμογές για κινητά. Λειτουργεί (i) δύο εργαλεία αγοράς διαφημίσεων - "Google Ads" και "DV 360"- (ii) έναν διακομιστή διαφημίσεων για εκδότες, "DoubleClick For Publishers ή DFP"- και (iii) ένα ανταλλακτήριο διαφημίσεων, "AdX".
Δήλωση αιτιάσεων σχετικά με τις πρακτικές της Google στην adtech
Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στις αγορές του Ευρωπαϊκού Οικονομικού Χώρου: i) για τους διακομιστές διαφημίσεων εκδοτών με την υπηρεσία "DFP"- και ii) για τα προγραμματιστικά εργαλεία αγοράς διαφημίσεων για τον ανοικτό ιστό με τις υπηρεσίες "Google Ads" και "DV360".
Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι, τουλάχιστον από το 2014, η Google καταχράστηκε τη δεσπόζουσα θέση της:
Ευνοώντας το δικό της ανταλλακτήριο διαφημίσεων AdX στη δημοπρασία επιλογής διαφημίσεων που διεξήγαγε ο κυρίαρχος διακομιστής διαφημίσεων εκδοτών DFP, ενημερώνοντας, για παράδειγμα, το AdX εκ των προτέρων για την αξία της καλύτερης προσφοράς από ανταγωνιστές, την οποία έπρεπε να νικήσει για να κερδίσει τη δημοπρασία.
Ευνοώντας το ανταλλακτήριο διαφημίσεων AdX στον τρόπο με τον οποίο τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων Google Ads και DV360 τοποθετούν προσφορές σε ανταλλακτήρια διαφημίσεων. Για παράδειγμα, το Google Ads απέφευγε τα ανταγωνιστικά ανταλλακτήρια διαφημίσεων και τοποθετούσε προσφορές κυρίως στο AdX, καθιστώντας το έτσι το πιο ελκυστικό ανταλλακτήριο διαφημίσεων.
Η Επιτροπή ανησυχεί ότι οι φερόμενες ως εσκεμμένες συμπεριφορές της Google αποσκοπούσαν στο να δώσουν στο AdX ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και ενδέχεται να έχουν αποκλείσει τα ανταγωνιστικά ανταλλακτήρια διαφημίσεων. Αυτό θα είχε ενισχύσει τον κεντρικό ρόλο του AdX της Google στην αλυσίδα εφοδιασμού adtech και τη δυνατότητα της Google να χρεώνει υψηλή αμοιβή για την υπηρεσία της.
Εάν επιβεβαιωθούν, οι συμπεριφορές αυτές θα παραβιάσουν το άρθρο 102 της Συνθήκης για τη λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης ("ΣΛΕΕ") που απαγορεύει την κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης στην αγορά.
Η Επιτροπή διαπιστώνει προκαταρκτικά ότι, στην προκειμένη περίπτωση, ένα διορθωτικό μέτρο συμπεριφοράς είναι πιθανό να είναι αναποτελεσματικό για να αποτρέψει τον κίνδυνο η Google να συνεχίσει τέτοιες συμπεριφορές αυτοαναφοράς ή να προβεί σε νέες. Η Google δραστηριοποιείται και στις δύο πλευρές της αγοράς με τον διακομιστή διαφημίσεων των εκδοτών της και με τα εργαλεία αγοράς διαφημίσεων και κατέχει δεσπόζουσα θέση και στις δύο πλευρές. Επιπλέον, λειτουργεί το μεγαλύτερο ανταλλακτήριο διαφημίσεων. Αυτό οδηγεί σε μια κατάσταση εγγενούς σύγκρουσης συμφερόντων για την Google. Η προκαταρκτική άποψη της Επιτροπής είναι επομένως ότι μόνο η υποχρεωτική πώληση μέρους των υπηρεσιών της Google θα μπορούσε να αντιμετωπίσει τις ανησυχίες της για τον ανταγωνισμό.
