Οι δημοσκοπήσεις βοηθούν τους ενδιαφερόμενους να χαράξουν στρατηγική, αναφέρει μεταξύ άλλων στον «Π» ο πρόεδρος της ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) Kύπρου και CEO Conread Research, Λύσανδρος Χατζηλάμπρου, εξηγώντας πώς οι πολίτες μπορούν να διαβάζουν σωστά τη δημοσκόπηση και πότε να ξεχωρίζουν την αξιόπιστη από τη «μαγειρεμένη μέτρηση». Την ίδια ώρα αναπτύσσει τον κώδικα δεοντολογίας που διέπει τις εταιρείες δημοσκοπήσεων.
Είμαστε σε τροχιά βουλευτικών εκλογών και οι δημοσκοπήσεις έχουν την τιμητική τους. Πώς διασφαλίζεται η αξιοπιστία, η ποιότητα, η διαφάνεια και η συγκρισιμότητα των δημοσκοπήσεων σε ευρωπαϊκό επίπεδο;
Για να μπορεί κάποιος να διασφαλίσει τα στοιχεία στα οποία αναφέρεστε πρέπει σίγουρα να παρουσιάζει χαρακτηριστικά της έρευνας με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Αρχικά να ανακοινώνεται ο ανάδοχος της δημοσκόπησης και η εταιρεία που την έχει διενεργήσει. Επίσης η ταυτότητα πρέπει να παρουσιάζεται στο αρχικό μέρος κάθε δημοσκόπησης για να διασφαλίσει την απόλυτη διαφάνεια. Στο πλαίσιο της ταυτότητας θα πρέπει να ανακοινώνεται η χρονική περίοδος διενέργειας και η μέθοδος συλλογής, να επεξηγείται η μέθοδος εντοπισμού του τελικού δείγματος αλλά και οι διεργασίες διασφάλισης της ποιότητας για κάθε ερωτώμενο που συμμετέχει. Εξαίρετης σημασίας είναι επίσης η μέθοδος ανάλυσης και στάθμισης των αποτελεσμάτων.
Ανανέωση κώδικα δεοντολογίας
Υπάρχει ορθός ή λανθασμένος τρόπος διεξαγωγής μιας μέτρησης; Υπάρχει σωστή και λάθος ανάγνωση;
Το κάθε μάτι που κάνει ανάγνωση αποτελεσμάτων μιας μέτρησης το κάνει με τον δικό του φακό κι άρα θα βγάλει τα δικά του συμπεράσματα. Αν αναφερόμαστε σε διαφορετικές μεθοδολογίες συλλογής πληροφοριών, τότε, δεν υπάρχει ορθή ή λανθασμένη, υπάρχουν όμως πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα και ο κάθε δημοσκόπος πρέπει να είναι σε θέση να τα παρουσιάζει όταν του ζητηθεί. Τώρα για κάθε μεθοδολογία ξεχωριστά, χωρίς καμιά αμφιβολία υπάρχει και ορθός και λανθασμένος τρόπος τόσο διεξαγωγής όσο και παρουσίασης αλλά και ανάγνωσης αποτελεσμάτων μιας μέτρησης. Για αυτόν ακριβώς τον λόγο υπάρχει κώδικας δεοντολογίας ξεχωριστά για κάθε μεθοδολογία που θα πρέπει να τηρείται ευλαβικά. Αυτός είναι και ο κύριος ρόλος της ESOMAR. Να συντάσσει τους κώδικες δεοντολογίας διενέργειας μετρήσεων και να βεβαιώνεται ότι οι εταιρείες δημοσκοπήσεων διέπονται από τον εν λόγω κώδικα. Την παρούσα χρονική στιγμή βρισκόμαστε στη διαδικασία ανανέωσης αυτού του κώδικα δεοντολογίας σε συνεργασία με τον ICC/ESOMAR International Code of Conduct και σύντομα θα τον παρουσιάσουμε και προς τους άμεσα ενδιαφερόμενους.
Τηρείται η δεοντολογία στις εταιρείες ερευνών; Πότε διαπιστώνεε με ευκολία ότι ένα αποτέλεσμα είναι «μαγειρεμένο»;
Υπάρχουν περιπτώσεις κατά τις οποίες η δεοντολογία δεν τηρείται, κυρίως σε ό,τι αφορά τον τρόπο παρουσίασης των αποτελεσμάτων. Δεν εννοώ μόνο τους επίσημους δημοσκόπους αλλά και όσους έχουν ευθύνη να παρουσιάσουν μια μέτρηση όπως είναι τα ΜΜΕ. Συχνά διαπιστώνουμε ότι δίδεται περισσότερη έμφαση σε επιμέρους θέματα μιας δημοσκόπησης, ενδεχομένως για να «κερδηθούν» κλικ σε άρθρα, κυρίως διαδικτυακά, με βαρύγδουπους τίτλους, χωρίς να παρουσιάζεται ταυτόχρονα η ταυτότητα μιας μέτρησης ή και όταν παρουσιάζεται να γίνεται εντελώς υποβαθμισμένα. Αυτή είναι και μια ένδειξη ότι αυτός που την παρουσιάζει κάνει προσπάθεια να δημιουργήσει απλά μια εικόνα.
Η περίπτωση Φειδία
Πώς πρέπει να διαβάζουν οι πολίτες τα αποτελέσματα μιας δημοσκόπησης;
Οι πολίτες σίγουρα είναι οι τελευταίοι που φέρουν την όποια ευθύνη όταν διαβάζουν μια μέτρηση, αν εξάγονται τα λανθασμένα μηνύματα, κυρίως όταν πρόκειται για πολιτική δημοσκόπηση. Προσωπικά δεν συμφωνώ ότι οι μετρήσεις δημιουργούν εικόνα που επηρεάζει τελικά ψήφους και κρίνουν αποτελέσματα από μόνες τους, αφού αυτό το επιχείρημα έχει καταρριφθεί άπειρες φορές, με αποκορύφωμα την εκλογή Φειδία. Ο εν λόγω ευρωβουλευτής δημιούργησε τάση και πέτυχε εκλογή μόλις τα τελευταία 24ωρα πριν τις εκλογές, όταν η δημοσίευση δημοσκοπήσεων απαγορευόταν. Θα αναφέρω ότι ενδέχεται κιόλας αρκετοί οι οποίοι ψήφισαν τον Φειδία, αν πήγαιναν στην κάλπη με δεδομένο ότι θα εκλεγόταν με τόσες πολλές ψήφους, ίσως και να μην τον ψήφιζαν, αφού το ποσοστό του μετατράπηκε τελικά σε πολιτική άποψη με ειδικό βάρος, και για αυτόν τον λόγο σήμερα ακούγονται και ακραίες απόψεις από αρκετούς οι οποίοι τον έχουν ψηφίσει. Αυτό όμως είναι προφανές ότι είναι μια υποψία, που διαθέτει προσωπικό πολιτικό κριτήριο και δεν μπορεί να τεκμηριωθεί. Οι πολίτες, τη στιγμή που κάνουν ανάγνωση δημοσκόπησης, πρέπει να εντοπίσουν την ολοκληρωμένη ταυτότητα μιας δημοσκόπησης-μέθοδο συλλογής πληροφοριών και ανάλυσης, αν έγινε π.χ. στάθμιση ή όχι και πώς έγινε- αλλά και να συγκρίνουν αποτελέσματα, τις τάσεις δηλαδή δημοσκοπήσεων που διενεργεί η ίδια εταιρεία με την ίδια μέθοδο και μέγεθος δείγματος για αποφυγή λανθασμένων συμπερασμάτων.
Ποιες oι διαφορές στις μεθοδολογίες που χρησιμοποιούνται για μια δημοσκόπηση;
Η πλέον παραδοσιακή μέθοδος είναι η προσωπική συνέντευξη πρόσωπο με πρόσωπο και βεβαίως και η τηλεφωνική. Η διαδικτυακή έχει προστεθεί τα τελευταία 15 χρόνια και σε αρκετές χώρες του κόσμου επικρατεί ως η κύρια μεθοδολογία δημοσκοπήσεων, τόσο εμπορικών όσο και πολιτικών, κυρίως λόγω κόστους. Όλες οι μεθοδολογίες είναι ορθές και όλες συνοδεύονται από πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Για παράδειγμα, οι προσωπικές είναι μεν πιο δαπανηρές αλλά είναι πιο άμεσες αφού υπάρχει ερευνητής που συνομιλεί με τον ερωτώμενο και, άρα, αφαιρεί την υποκειμενικότητα ενός ερωτώμενου όταν προσπαθεί μόνος του να αντιληφθεί μια ερώτηση. Τα αποτελέσματα συνήθως είναι πιο ακριβή. Οι τηλεφωνικές διατηρούν, εν μέρει, την αμεσότητα αφού υπάρχει πραγματική συνομιλία μεταξύ των δύο, σε χαμηλότερο κόστος από την προσωπική και είναι και πιο γρήγορη στη διεξαγωγή της. Το μέγεθος του τηλεφωνικού κέντρου, όμως, και η εμπειρία των ερευνητών,είναι ιδιαίτερης σημασίας και μπορεί είτε να φέρει εξαίρετης ποιότητας δεδομένα είτε να δημιουργήσει προβλήματα στην ποιότητα. Η αλήθεια είναι ότι οποιαδήποτε μεθοδολογία χρησιμοποιήσει μια εταιρεία δημοσκοπήσεων, αν δεν δημιουργήσει μια ορθή δειγματοληψία, δεν μπορεί να αποβεί σε σωστό αποτέλεσμα με κανέναν τρόπο.
Αφιερώνουν χρόνο οι πολίτες να απαντήσουν σε ένα ερωτηματολόγιο; Πολλές φορές είναι καχύποπτοι και βιάζονται να κλείσουν.
Πρέπει να ομολογήσω ότι οι πολίτες διαθέτουν τον απαιτούμενο χρόνο να απαντήσουν σε ερωτηματολόγια, κυρίως για θεματολογία που τους ενδιαφέρει. Πρέπει όμως ο ερευνητής να αποφασίζει τα τεχνικά θέματα έρευνας και να δημιουργεί το ανάλογο περιβάλλον προς τους ερωτώμενους, εδώ είναι και ένα συστατικό επιτυχίας ενός δημοσκόπου.
«Προσωπικά δεν συμφωνώ ότι οι μετρήσεις δημιουργούν εικόνα που επηρεάζει τελικά ψήφους και κρίνουν αποτελέσματα από μόνες τους, αφού αυτό το επιχείρημα έχει καταρριφθεί άπειρες φορές, με αποκορύφωμα την εκλογή Φειδία»
Ο πειρασμός του αναγνώστη
Τι να βλέπουμε πρώτα, μόλις βρεθεί στα χέρια μας μια πολυσέλιδη δημοσκόπηση;
Θα προτιμούσα να ξεκινήσω με βεβαιότητα στο τι Δεν πρέπει να κάνετε όταν βρεθεί μπροστά σας μια δημοσκόπηση. Σίγουρα να μην πηγαίνετε κατευθείαν στην πρόθεση ψήφου, παρά του ότι αντιλαμβάνομαι τον πειρασμό. Αν θέλει ο κάθε αναγνώστης να σέβεται τον εαυτό του πρέπει πρώτα να αντιλαμβάνεται το πλαίσιο της μέτρησης. Αν δεν κατανοηθεί το περιβάλλον και η ταυτότητα της μέτρησης σίγουρα ο κάθε αναγνώστης θα οδηγηθεί σε λανθασμένα συμπεράσματα ή σε αυτά που ο ίδιος θέλει, χωρίς όμως αυτό να είναι ευθύνη της εταιρείας που διενεργεί τη δημοσκόπηση. Το συμπέρασμα της εταιρείας με βάση τα αποτελέσματα είναι εξαίρετης σημασίας. Ένας σοβαρός δημοσκόπος πρέπει να παρουσιάζει αποτελέσματα με τη δικιά του οπτική και συμπέρασμα, σχετικά με τους αρχικούς στόχους της μέτρησης. Επίσης πρέπει να είναι εμφανής η παρουσίαση του συμπεράσματος. Προσωπικά, όταν παρουσιάζονται αποτελέσματα δημοσκόπησης χωρίς τα πιο πάνω στοιχεία, τότε, δεν μπαίνω καν στον κόπο να τα διαβάσω.
AI και Social Media
Χρησιμοποιείται η τεχνητή νοημοσύνη στην ανάλυση και πρόβλεψη κοινωνικών τάσεων και στην ανάγνωση των δεδομένων;
Η τεχνητή νοημοσύνη δεν θα μπορούσε να μην χρησιμοποιείται σε όλο το φάσμα και του δικού μας επαγγέλματος, δεν μπορεί όμως να προσφέρει απολύτως τίποτα αν δεν συνοδεύεται με την ανθρώπινη νοημοσύνη.
Η κυλιόμενη δημοσκόπηση καταλήγει σε ασφαλή συμπεράσματα; Διότι πάντα λέμε ότι η δημοσκόπηση είναι αποτέλεσμα της ψυχολογίας της στιγμής.
Η κάθε δημοσκόπηση καταλήγει σε συμπεράσματα, το αν είναι ασφαλή ή όχι και ποιο είναι το επίπεδο ασφάλειας που τη συνοδεύει εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, σίγουρα όμως όχι αν είναι κυλιόμενη η δημοσκόπηση.
Τα Social Media έχουν αρνητική επίδραση στην αξιοπιστία των δημοσκοπήσεων;
Αν αναφέρεστε στον τρόπο που αναμεταδίδονται επιμέρους δεδομένα αποσπασματικά, ναι, δημιουργεί προϋποθέσεις αρνητικής επίδρασης αλλά δεν θα έλεγα ότι τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης στο σύνολό τους έχουν αρνητικό αντίκτυπο στο επάγγελμα, αντίθετα, αρκετές φορές τα χρησιμοποιούμε και μάλιστα με πολλαπλούς τρόπους.
Με 1.000 άτομα δείγμα, χαμηλό το περιθώριο σφάλματος
Πότε είναι ικανοποιητικό ένα δείγμα και πότε αρχίζει να δείχνει ξεκάθαρες τάσεις;
Ένας καλός δημοσκόπος πρέπει να είναι σε θέση να κατανοεί γιατί χρησιμοποιεί ένα δείγμα και πώς θα χρησιμοποιηθεί στη διεξαγωγή συμπερασμάτων από τον πελάτη. Οι παράγοντες που καθορίζουν προφανώς το δείγμα είναι το κόστος, ο χρόνος και η αξιοπιστία την οποία πρέπει να έχει ένα αποτέλεσμα. Διαφορετικά χαρακτηριστικά προϋποθέτουν διαφορετικά μεγέθη δείγματος και απαιτούν διαφορετικό επίπεδο στατιστικής αξιοπιστίας. Επίσης πρέπει κάποιος να λάβει υπόψη του άλλα τεχνικά χαρακτηριστικά, όπως το περιθώριο σφάλματος και το επίπεδο εμπιστοσύνης, για παράδειγμα. Επειδή είμαι βέβαιος ότι το ενδιαφέρον σας γυροφέρνει τις πολιτικές και εκλογικές μετρήσεις, θα απαντήσω ότι, στο σύνολο του παγκύπριου δείγματος, το επίπεδο των 1.000 ατόμων μπορεί να δώσει χαμηλό περιθώριο σφάλματος (+/- 3,1) και ισχυρό επίπεδο εμπιστοσύνης. Πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι, από ένα επίπεδο δείγματος και πάνω, το περιθώριο σφάλματος είναι πάντα το ίδιο.
Υπάρχει εμπιστοσύνη του κοινού προς τις δημοσκοπήσεις ή επικρατεί ο σκεπτικισμός;
Nαι, υπάρχει εμπιστοσύνη και σίγουρα τα αποτελέσματά τους δημιουργούν πολλές ευκαιρίες για δημιουργία στρατηγικής από τους ενδιαφερόμενους.
