Διαφορετικές επιλογές έχει η κάθε γενιά σε σχέση με τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, αλλά και διαφορετικό τρόπο με τον οποίο καταναλώνει το περιεχόμενο των Μέσων, σύμφωνα με έρευνα που έγινε από το IMR/Πανεπιστήμιο Λευκωσίας™. Η έρευνα παρουσιάστηκε στο 22ο Marketing, Advertising, Media & Communication Conference 2025. Στόχος της έρευνας ήταν να καταγράψει τις τάσεις της κάθε γενιάς, πιάνοντας τις Gen X, Millenials και Gen Z. Όπως σημείωσε η Χριστίνα Κοκκάλου στο συνέδριο που διοργανώθηκε από την ΙΜH, «η πραγματική αξία των Μέσων σήμερα δεν έγκειται μόνο στην ενημέρωση ή την ψυχαγωγία, αλλά στη σύνδεση με brands, με εμπειρίες, με κοινότητες». Κάτι που πρακτικά σημαίνει πως τα παραδοσιακά Μέσα θα πρέπει να κάνουν έναν συνδυασμό των εργαλείων που χρησιμοποιούν, είτε είναι τηλεόραση είτε είναι εφημερίδα ή ραδιόφωνο, με τις πλατφόρμες, ώστε το περιεχόμενό τους να καταναλώνεται και από νεαρότερες ηλικιακές ομάδες.
Gen Ζ μόνο ΜΚΔ
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, κάθε γενιά έχει το δικό της Μέσο Κοινωνικής Δικτύωσης που χρησιμοποιεί. Οι Gen Ζ χρησιμοποιούν τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης ως πηγή ψυχαγωγίας και πληροφόρησης και φαίνεται σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας πως έχουν απόλυτη εξάρτηση από τα ΜΚΔ για την ενημέρωση και ψυχαγωγία τους, καθώς ξοδεύουν κατά μέσο όρο 249 λεπτά την ημέρα, χρόνος που αντιστοιχεί σε 4,15 ώρες χρήσης, που είναι ο υψηλότερος μέσος ημερήσιος χρόνος, καθώς οι Millennials ακολουθούν με 2,5 ώρες και η Gen X περιορίζεται σε 1,7 ώρες.
Για τους νεαρότερους, η πιο δημοφιλής πλατφόρμα είναι το Instagram, ακολουθούμενη από το TikTok, ενώ τα άτομα που ανήκουν στην Gen Z δαπανούν καθημερινά 146 και 164 λεπτά αντίστοιχα. Σχεδόν όλα τα μέλη της Gen Z (98%) έχουν ενεργό λογαριασμό στο Instagram, ενώ ο χρόνος που αφιερώνουν έχει αυξηθεί κατά 13 λεπτά σε σχέση με το 2023. Αυτή η ανοδική τάση, αναφέρεται στην έρευνα, φαίνεται πως δικαιολογείται στη συνεχή συνάφεια του Instagram και την ικανότητά του να εξελίσσεται παράλληλα με τις προτιμήσεις των βασικών χρηστών του, αφού προσθέτει συνεχώς νέα εργαλεία και νέες επιλογές που αφορούν νεαρότερες γενιές. Η αύξηση του χρόνου που δαπανάται αντικατοπτρίζει επίσης την ενσωμάτωση του Instagram από τη γενιά στην καθημερινή τους ζωή, όχι μόνο ως μέρος προβολής περιεχομένου, αλλά ως πρωταρχικός χώρος για την ανακάλυψη τάσεων, την αλληλεπίδραση με μάρκες και τη συμμετοχή τους γενικότερα στην κοινότητα. Σε σχέση με το Tik Tok, αφιερώνουν σε αυτό 164 λεπτά την ημέρα. Όπως αναφέρεται στην έρευνα είναι πολύς ο χρόνος που αφιερώνουν, και είναι λόγω της ικανότητας του TikTok να αιχμαλωτίζει και να διατηρεί την προσοχή των χρηστών μέσω περιεχομένου μικρής διάρκειας, καθοδηγούμενου από αλγόριθμο, το οποίο είναι γρήγορο, εξαιρετικά εξατομικευμένο και με ατελείωτη δυνατότητα sroll! Λιγότεροι χρησιμοποιούν το Facebook, ενώ η χρήση του στη γενιά παρουσιάζεται μειωμένη σε σχέση με το 2023, ενώ μειώθηκε και ο χρόνος που αφιερώνουν, αφού ήταν μόλις 38 λεπτά, σε σχέση με τα 65 που αφιέρωναν το 2023. Η μείωση αυτή αντικατοπτρίζει τη μειωμένη σημασία της πλατφόρμας μεταξύ των νεότερων ακροατηρίων, τα οποία προτιμούν όλο και περισσότερο τις πιο δυναμικές και οπτικά ελκυστικές πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok.
Εκείνο που είναι εντυπωσιακό είναι πως οι ερωτώμενοι της γενιάς Z είναι πως απάντησαν πως έχουν πρόσβαση σε περιεχόμενο των Μέσων Ενημέρωσης, ωστόσο μέσα από τα smartphones τους, ενώ ένα 33% παρακολουθεί τηλεόραση για ψυχαγωγία. Οι συμμετέχοντες της Gen Ζ τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερες πληροφορίες από τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης σε σύγκριση με τους Millennials & Gen X, ενώ λίγο περισσότεροι από τους μισούς ανακαλύπτουν και αγοράζουν προϊόντα μέσω των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης. Ακόμη και σε πιο εξειδικευμένα πεδία όπως η μόδα, το ταξίδι και ο τομέας HORECA, τα social media αποτελούν την κύρια πηγή πληροφόρησης για όλες τις ηλικίες, με τα ποσοστά να κυμαίνονται από 70% έως 90%.
Millenials… προσπαθούν
Όλοι οι Millennials (97%) έχουν πρόσβαση σε περιεχόμενο Μέσων Ενημέρωσης μέσω των smartphones τους, ενώ προσπαθούν να ενταχθούν στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, αφού 8 στους 10 τα χρησιμοποιούν για να ψυχαγωγηθούν, ενώ 7 στους 10 τα χρησιμοποιούν ως πηγή πληροφόρησης καθώς τείνουν να αφιερώνουν σημαντικά λιγότερο χρόνο στα Social Media σε σύγκριση με την Gen Ζ, αφού δεν ξεπερνούν τις 2,5 ώρες. Μεταξύ των Millennials, το Facebook και το Instagram εξακολουθούν να είναι εξίσου δημοφιλή, ενώ το TikTok κερδίζει σταθερά σε δημοτικότητα, ενώ όσον αφορά τη συμπεριφορά τους ως καταναλωτές, σχεδόν οι μισοί ανακαλύπτουν και αγοράζουν προϊόντα μέσω των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης. Το 87% των ερωτηθέντων έχει ενεργό λογαριασμό στο Instagram, επιβεβαιώνοντας το ισχυρό έρεισμα της πλατφόρμας, έχοντας μέση ημερήσια χρήση 75 λεπτών. Για τους Millennials, η πλατφόρμα χρησιμεύει όχι μόνο ως χώρος για να μοιράζονται προσωπικές στιγμές για να παραμένουν συνδεδεμένοι με τους φίλους τους, αλλά όπως αναφέρει η έρευνα χρησιμοποιείται και ως πηγή περιεχομένου lifestyle, επαγγελματικής έμπνευσης, ειδήσεων και ανακάλυψης προϊόντων. Το 82% των Millennials έχουν σήμερα ενεργό λογαριασμό στο Facebook, ωστόσο μειώθηκε ο χρόνος που αφιέρωναν σε αυτό από 73 στα 53 λεπτά. Ενώ το Facebook παραμένει μια ευρέως χρησιμοποιούμενη πλατφόρμα σε αυτή την ηλικιακή ομάδα, κυρίως για την επαφή με την οικογένεια, τη διαχείριση εκδηλώσεων και την ενημέρωση με κοινότητα ή επαγγελματικές ομάδες, δεν είναι πλέον ο κεντρικός κόμβος που ήταν κάποτε, σύμφωνα με την IMR. Όσον αφορά το Tik Tok, το 44% έχει ενεργό λογαριασμό, ενώ αυξάνεται ο χρόνος που αφιερώνουν, αφού η πλατφόρμα κερδίζει συνεχώς έδαφος και γίνεται όλο και πιο σημαντικό μέρος της ψηφιακής ρουτίνας τους. Το περιεχόμενο του TikTok έχει διαφοροποιηθεί και περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα θεμάτων που βρίσκουν απήχηση στους Millennials, όπως συμβουλές καριέρας, συμβουλές για γονείς, ρουτίνες ευεξίας, DIY hacks, οικονομική μόρφωση και νοσταλγικό περιεχόμενο. Αυτή η εξέλιξη έχει κάνει την πλατφόρμα πιο σχετική και πολύτιμη για τους μεγαλύτερους χρήστες.
Παραδοσιακοί οι Gen X
Τον λιγότερο χρόνο στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης ξοδεύει η Gen X, τα άτομα δηλαδή ηλικίας 43-58 ετών. Η συντριπτική πλειοψηφία έχει πρόσβαση στα Μέσα Ενημέρωσης μέσω smartphones, ενώ η τηλεόραση παραμένει επίσης μια δημοφιλής επιλογή. Πάντως, ο χρόνος που ξοδεύουν στα ΜΚΔ δεν φτάνει τις 2 ώρες, ενώ το Facebook είναι το πιο διαδεδομένο μέσο μεταξύ της Gen Z, καθώς 8 στους 10 δηλώνουν ότι έχουν λογαριασμό στο Facebook. Το 82% των ατόμων της γενιάς αυτής διατηρεί ενεργό λογαριασμό στο Facebook, γεγονός που αντανακλά μια αξιοσημείωτη μείωση από το 92% το 2023. Ομοίως, ο μέσος ημερήσιος χρόνος που αφιερώνουν στην πλατφόρμα έχει μειωθεί στα 45 λεπτά, από 58 λεπτά. Η μείωση υποδηλώνει ότι ακόμη και αυτή η κάποτε πιστή δημογραφική ομάδα έχει αρχίσει να μειώνει την εξάρτησή της από την πλατφόρμα. Η μείωση της καθημερινής χρήσης του θα μπορούσε να αποδοθεί σε διάφορους παράγοντες, όπως η αυξανόμενη κόπωση από την ψηφιακή, οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις περιεχομένου και η αυξανόμενη ελκυστικότητα των εναλλακτικών πλατφορμών, αναφέρει η έρευνα. Καθώς η προτίμηση στο Facebook μειώνεται, η ενασχόλησή της με άλλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης αυξάνεται σταδιακά. Κατά μέσο όρο, αφιερώνουν 39 λεπτά την ημέρα στο Instagram και 45 λεπτά στο TikTok. Αυτό το επίπεδο εμπλοκής υποδηλώνει ότι ενώ η Gen X μπορεί να έχει ανακαλύψει αργότερα αυτές τις πλατφόρμες από τους Millennials και Gen Z, τις ενσωματώνει όλο και περισσότερο στην καθημερινότητά της. Επί του παρόντος, το 54% των ατόμων της γενιάς δηλώνει ότι έχουν ενεργό λογαριασμό στο Instagram, ενώ το 32% είναι ενεργό στο TikTok. Πάντως, η τηλεόραση είναι η προτιμώμενη πηγή ενημέρωσης για 7 στους 10, ενώ για ψυχαγωγία, 6 στους 10 απάντησαν στην έρευνα πως χρησιμοποιούν, τόσο τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης όσο και την τηλεόραση, ενώ 3 στους 10 ανακαλύπτουν και αγοράζουν προϊόντα μέσω πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης.
Κατ’ επιλογή
Στον τομέα του video content, η παραδοσιακή τηλεόραση συνεχίζει να έχει θέση στη συνήθεια της Gen X, κυρίως για ειδήσεις, ενώ οι νεότερες γενιές στρέφονται αποφασιστικά προς τις πλατφόρμες streaming και τα σύντομα βίντεο. Η Gen Z περνά κατά μέσο όρο 103 λεπτά την ημέρα παρακολουθώντας βίντεο μέσα από ιστοσελίδες και εφαρμογές-ξεπερνώντας σημαντικά τις άλλες ηλικιακές ομάδες. Αντίστοιχη είναι η εικόνα και στο audio content, όπου η ακρόαση ραδιοφώνου μειώνεται σταθερά, δίνοντας τη θέση της σε streaming υπηρεσίες, podcasts και audiobooks, με την Gen Z να ακούει σχεδόν δύο ώρες streaming περιεχόμενο ημερησίως.
