Μικροπανικός στις διαφημίσεις. Το μεθαυριανό Black Friday φαίνεται πως περνά μια κρίση όσο τρέχει ο καιρός. Γι' αυτό και οι διαφημίσεις του έχουν γίνει τόσο απανωτές όπως το χτύπημα των καμπάνων το Πάσχα!
Φαίνεται πως για τους καταναλωτές έχει περάσει η… μόδα του, γι' αυτό και οι μέσες ηλικίες παρουσιάζονται όλο και πιο αδιάφορες ή επιφυλακτικές…
Με τον φίλο και γνωστό ψυχίατρο Γιώργο Μικελλίδη είχαμε μια τηλεφωνική συζήτηση για το πώς το Black Friday επηρεάζει τον εγκέφαλο και τη συμπεριφορά μας. Το Black Friday δεν είναι απλώς «εκπτώσεις», λέει. «Είναι ένα νευροψυχολογικό φαινόμενο που ενεργοποιεί συγκεκριμένα κυκλώματα στον εγκέφαλό μας, οδηγώντας σε πιο παρορμητικές αγορές και έντονο FOMO. Τι είναι αυτό; Fear of Missing Out. Η σκέψη «θα το χάσω» είναι ισχυρότερη από το «το χρειάζομαι;» Η έλλειψη (scarcity) κάνει τον εγκέφαλο να υπερτιμάει την αξία ενός προϊόντος και να υποτιμάει το κόστος. Μετά πιάσαμε την ντοπαμίνη. Η χημεία της προσμονής. Όταν βλέπουμε μεγάλες προσφορές, ο εγκέφαλος δεν ανταποκρίνεται στην αγορά, αλλά στην αναμονή της ανταμοιβής. Αυτό προκαλεί: αύξηση της ντοπαμίνης, υπερβολικό ενθουσιασμό, υποτίμηση των κινδύνων, τάση για γρήγορες αποφάσεις. Η ίδια χημεία ενεργοποιείται και στον τζόγο.
Συμβαίνει του λέω και η λεγόμενη «Απορρύθμιση του Προμετωπιαίου Φλοιού». Οι πλατφόρμες και τα καταστήματα χρησιμοποιούν τεχνικές που κουράζουν τις εκτελεστικές λειτουργίες: μετρητές αντίστροφης μέτρησης, περιορισμένος χρόνος «μόνο 3 τεμάχια έμειναν!», κόκκινα χρώματα και ειδοποιήσεις. Όταν κουράζεται ο προμετωπιαίος φλοιός (που κάνει τη λογική σκέψη), αυξάνονται οι παρορμήσεις, οι συναισθηματικές αποφάσεις οι μη απαραίτητες αγορές.
Μιλήσαμε και για το «φαινόμενο της αγέλης». Όταν όλοι αγοράζουν, ο εγκέφαλος ενεργοποιεί το κοινωνικό κύκλωμα μίμησης. Λειτουργεί σαν «αν το κάνουν όλοι, μάλλον πρέπει να το κάνω κι εγώ».
«Οι αγορές», του λέω, «είναι παμπόνηρες». Τίποτα δεν αφήνουν να πέσει κάτω στο…κουτουρού! Θα συμφωνήσει μαζί μου ανοίγοντας ένα τεράστιο κεφάλαιο, αυτό της ψυχοθεραπευτικής διάστασης: Οι αγορές λειτουργούν συχνά ως αυτορρύθμιση άγχους, προσωρινή «ανύψωση» διάθεσης, υποκατάστατο συναισθηματικής ανάγκης. Αυτό όμως κρατά λίγες ώρες. Μετά έρχεται η μετα-αγοραστική ενοχή.
«Πώς μπορούμε να προστατευτούμε;», ρωτάω με… αφέλεια. «Κάνουμε λίστα πριν τις εκπτώσεις. Ρωτάμε τον εαυτό μας: 'Θα το αγόραζα και χτες στην κανονική τιμή;' Αφήνουμε 24 ώρες πριν την απόφαση. Θυμόμαστε ότι «εκπτώσεις θα ξαναγίνουν, παρορμητικές αγορές γίνονται κάθε χρόνο».
Μέσα σε όλα αυτά, αν προσθέσεις και την κοινωνική περιρρέουσα αναστάτωση που υπάρχει από την πολιτική μέχρι τις διαπροσωπικές σχέσεις, δεν ξέρω αν υπάρχει διέξοδος για έναν φρόνιμο πολίτη που βομβαρδίζεται καθημερινά από χίλιες δυο άχρηστες ρουκέτες υποσχέσεων ευτυχίας…
